问卷采用两轮发放：第一轮为预调研(50份)

　　研究目的:中国足球协会超级联赛(以下简称"中超联赛")作为国内竞技水平最高的足球联赛,俱乐部品牌化运营一直是国内体育职业化改革进程中重要的一部分。2020年12月14日,为促进俱乐部转变经营模式,推动俱乐部市场化、品牌化发展,培育健康向上的足球文化,中国足球协会发布《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》,指出参加联赛的俱乐部简称或球队名称应规范为:行政区划+俱乐部名称。球队名称中不得含有其他法人或非法人组织名称,也不得使用非汉字。本文基于我国体育产品消费中的品牌重塑案例和中超联赛"非企业化"品牌改革的现实背景、俱乐部进行球队名称、标识、口号和历史文化的品牌塑造行为时遇到的现状,细致探究和考察中超联赛俱乐部的品牌重塑行为构成的品牌资产要素与球迷态度的影响机理成为行业热点。它将有助于中超联赛以及参与球队更为准确地识别那些重要的品牌重塑维度和驱动因子,从而有针对性地维护球迷等消费者对自己喜爱的俱乐部品牌忠诚度。本文从球迷视角出发,将中超联赛俱乐部企业品牌化,研究他们在非企业化改革背景下的更换队名、队徽、标识、口号等品牌重塑行为,并且引入球迷品牌依恋(Brand Attachment)、感知价值(Perceived Value)、感知品牌契合度(Perceived Brand Similarity)三个影响因子作为外生变量,深入探究各维度对于品牌重塑后的球迷忠诚度的中介及调节影响。本文具体研究目的是:(1)通过实证研究方法明确中超联赛俱乐部在"非企业化"名称改革中的品牌重塑行为对球迷忠诚度反馈的影响路径。依据相关理论,确定品牌依恋自变量、感知价值和感知品牌契合度分别为中介变量、调节变量,从而构建符合体育俱乐部品牌重塑的影响机制模型;(2)明确中超联赛俱乐部进行相关的品牌重塑时应关注球迷视角下的不同类型的驱动因素;(3)结合本研究下的品牌重塑模型和验证后的路径、结果,旨在为包括中超联赛俱乐部在内的体育参与组织建立逻辑框架,对俱乐部如何完善品牌重塑行为、提高品牌知名度、维护球迷归属感提供可行性建议。研究方法:运用实证研究的方法检验和验证"中超联赛俱乐部品牌重塑背景下的球迷忠诚度影响关系"。1)焦点小组访谈法。采用焦点小组访谈,邀请上海体育学院10名熟知中超联赛俱乐部情况的学生进行深度沟通与讨论,旨在了解球迷对于俱乐部品牌重塑相关信息(例如,支持俱乐部的动机、重塑前后的知晓程度、行为承诺等)的群体反应,为论文的问卷和量表题项语言设计提供指导性的修改意见,并且能够很好地把握预调研前期结果情况。2)问卷调查法问卷设计借鉴了前人成熟的量表,根据俱乐部品牌重塑的特点进行了语义上修改和完善。问卷内容主要包括6部分:调查对象的人口统计学特征信息、中超联赛俱乐部品牌重塑特征、品牌依恋量表、感知价值量表、感知品牌契合度量表和球迷忠诚度量表。问卷采用两轮发放:第一轮为预调研(50份),旨在初始评估量表的内部一致性信度和效度,并进行题项删减与修改工作;第二轮为正式调查,采用线上线下结合的方式。在问卷整理和回收阶段,实施相关数据预处理工作,对题项数据选择完全一致或高度同质性的问卷视作无效问卷予以剔除。3)在具体数理统计方法和软件应用方面,本研究首先采用SPSS25.0对球迷样本数据的人口统计学特征进行描述性统计和对相关品牌重塑变量进行初始的克朗巴赫α系数的信度、相关性分析、因子载荷量和平均方差抽取量反映的聚敛效度评估。然后使用Amos26.0,通过结构方程模型检验各变量间的关系和假路径分析,从而验证本研究出的研究假设。研究结果:1)调查对象的中超品牌依恋作为外生变量对俱乐部的球迷忠诚度具有直接显著的正向影响(b=0.167,p<0.01)。也就是说,调查对象对中超联赛俱乐部的品牌依恋在提升中超联赛球迷的忠诚度价值具有重要作用。2)感知价值构成的功能价值、情感价值、社会价值3个维度中两两变量间、各维度与球迷忠诚度均存在显著的正相关关系。3)感知价值的3个维度间以某种相关性间接地影响俱乐部与球迷间的忠诚程度。间接效应1和间接效应2所对应的值分别为0.689和0.910,且二者的95%置信区间均不包含0,这表明感知价值在品牌依恋与球迷忠诚之间存在显著的中介作用。研究结论:改善和净化俱乐部投资环境塑造经典品牌中性和文化内涵的队名已经成为一种趋势,城市名称资源和文化内涵已经成为俱乐部名称的大方向,逐渐选择与所在城市含义深刻的词汇。但是,由于中超联赛球队运营模式现阶段对企业赞助具有依赖性,非企业化的品牌道路又使得原有投资人失去公众等曝光识别,最终造成俱乐部资金不足等运营困难情况。因此,俱乐部从业者应当重视品牌化塑造,制定符合本地球迷认同的名称、队徽和企业文化建设,借鉴成熟的联赛俱乐部社区模式,从感知价值、感知契合度方面增进与球迷之间的黏性,来维护球迷忠诚度。